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市场营销与包装设计

来源::未知 | 作者:admin | 本文已影响

包装设计是现代市场营销策略的一个重要因素,它被认为是产品营销策略中的一种初期策略,正如统一的市场营销策略一样,任何包装设计创作的出发点必须是消费者和市场的需求。首先,让我们来看一看当今社会环境对市场营销所提出的挑战。 
   
  一、当今市场营销所面临的挑战 
   
  从“文明”到“文化”。当今。发达社会”朝商业环紧的各方面多样化发展,可概括为“文化时代的到来”阶段。在以前人们强调通过运用机械大规模生产技术的效率,大规模分配体系得效率和大规模消费,这被称为“硬件取向文明”。相比之下,当今时代已远远不是由实物的供给来决定需求,人们要求有能力来表现自己的个性.在思想上互相影响,以创造一个更温馨,更富人情味的社会。这就使“软件取向文明”时代。 
  多种价值观的混合。当今市场有着无数价值观,在任何时候它们都多元并存。价值体系能够在生活方式中灵活反应变化,但却不是所有消费都能成功地处理这些复杂的价值观,许多消费者若具有一种改变价值观和不相信标准价值的灵活性,那么在市场中,就存在有不同的价值观和一些不能做出选择的消费者的混合体,正是这个原因,现代市场营销中的“形象”成为商业中最重要的因素。 
  软件、服务机构和信息在经济中的重要地位。经济的基本驱动力是来自于从重工业到轻工业以及服务行业的转变过程。以使用计算机为中心的所谓“信息浪潮”正在发挥其威力来改变公司管理部门周围的整体环境,而计算机辅助制图(CAD),数码电脑图像设计(Photoshop)、三维电脑设计(3D.MAx)等的革命正渗透到创造性的领域。在这些环境下,企业中负责营销的人员就会发现,在不断变化的高信息社会中,认真研究信息的重要性以及信息在社会中拓展业务和改善服务业的重要作用事十分必要的。 
  “形象消费者”社会。比较而言,现代社会以“形象消费社会”为特征。物质享受的基本欲望已不是主要动机,取而代之的是价值的“形象”体系。每一种产品都是满足消费者的欲望,这给我们提供了市场营销中的两个重要的恶课题:一是提供产品有何含义,二是怎样提供这种含义。

二、包装设计的五种基本策略 
   
  文章的前一部分从不同的角度考察了现代“发达的社会”,现在笔者分析一下与包括上述特征的市场有关的包装设计策略的含义和未来发展,这些策略可分为5点。 
  区别性。包装设计是一个产品的“外观”,它必须使产品很容易与其它牌子的产品中区分出来。例如,现在不少商品在市场上已饱和,如饮料和化妆品,它的外观、成份和效果几乎是相同的。在众多的同类产品中,为了提高某一产品在市场中的竞争力,它必须具有某种特殊与个性的东西,以引起消费者的兴趣。用市场营销的术语来说,这叫“展示特色”,为了达到这一目的,所有影响产品销售的因素一一外包装的形象,包括形、色、文字等都必须充分考虑。从根本上说,一种产品的区分性依赖于制造和销售这种产品的公司的特色。一个公司在市场上鱼其他公司有不同的特色这个概念已被作为企业形象(CI)而为人们认知的。通过CI。已经在对外和对内管理两方面均达到了他们的目标。这样,为了使自己的产品区别于其它产品,包括包装设计在内,有必要设计一个企业视觉形象。为了取得CI的完整效果,这个设计必须以产品开发战略为中心,用“文化”的方式体现出来,使企业不仅能强调其产品不同于其它的竞争者,而且也展示了企业本身的特性,从这个意义上看,包装设计是一个企业的公众形象。 
  提供“好的”。我们把现代社会称为“信息社会”和“形象消费社会”,商品可以看成是沟通生产者和公众的信息,它向公众保证企业将消费者生活得更好这一良好的意图和愿望。另一方面,每一个消费者都把自己的愿望与企业产品联系起来。可以说企业和消费者的联系在于商品和服务有关信息交流,在于一系列标志和象征的产生,这样,我们可以看到许多企业已步入一个新的时期,为消费者提供商品或服务的基本职能是超群的,同时,企业的目标已转变为某些商品是好的这样一些概念:这大致分为两方面一一信息方面和形象方面。首先,包装设计必须能准确向公众传递该企业希望向公众传递的信息。在当今竞争激烈的社会中,为塑造企业形象,最重要的是责任感和信息传递,包装设计既要起到饱和作用,又必须起到作为产品“外部特征”的作用。另外,还要色彩鲜艳,才具有象征意义。此外,通过丰富多彩的图象,它应使产品内部成为一个不可缺少的部分并表达出“好的”信息。 
  “生活型整体设计”的趋势。长期以来,人们认为生产者不应仅仅把顾客看成是一种产品的消费者,而应看成一个人多方面的需求。这包含有两个方面的意义一一横向的和纵向的。从横向考虑,必须强调消费者一次不仅是只买一件产品。例如;当一位女士买一件套衫时,她也会同时考虑与她的衬衣、化妆品和其它随身携带物的搭配,如皮包、皮鞋等,有时,这种联系不仅限于衣物,她也许会考虑到穿这种时尚服装时该喝什么酒才算潇洒,或者甚者考虑她所乘坐或驾驶的汽车。因此,生产者必须注意到人与产品的联系,包装设计者不能仅为一种个别产品设计.他必须以产品为基础,努力去设计一整套的生活型产品。从纵向扩展来看,也可称为时间方位的延伸。只说服消费者购买产品所作的努力(如购买前活动)是不够的。如果企业从消费者购买的观点以及顾客在使用这种产品的同时考虑设计.“人”的定位才有意义。消费者的家庭生活将成为一项考虑因素。 
  融合。在当今创造性所要求的营销策略中,最重要的观点是创造性的融合。例如:通过把企业的销售部门与它的研究开发部门相结合,或在一种产品的开发中把形象理念与信息理念相结合,该企业就能获得预想不到的创造力水平。特别是在包装设计领域,鼓励这些结合是必要的。第一是功能和艺术的结合。虽然在整个设计领域,这是一个重要的课题,因为商业包装不同于绘画,它必须首先实现其包装盒保护产品的基本功能,是不惜任何代价必须解决的问题。第二是传统和现代感情的结合。社会和市场正日益变化,因此,包装设计者必须不断关注社会和市场动态,以便收集到最新信息,仅仅跟着潮流是投有用的,那么导致幻灭。第三就是创造力和实用性的结合。纯粹实用的物品是不会引人注目的,但那些太新奇、一般消费者不可能立即的也是无用的。因此,一件产品的成功和失败在于新颖性和实用性的完美结合。设计者必须全面考虑,创造出他自己的“风格”。一句话,这些结合策略的关键点在于如何处理好交易关系和利用关系。 
  作为一种广告媒体的包装设计。到目前为止,我们主要是把包装设计作为产品的某一部分来看。包装设计还有另一种重要作用,即作为传播媒体,包装设计必须真实地把产品介绍给消费者,这种产品,已通过销售人员和大众媒体的活动给予了象征意义。因此包装设计能够在许多产品方面充当有效的交流媒体。在广告中,包装设计可以赋予广告本身一个鲜明的个性。当产品在零售商店的橱窗或货架上摆设出来,包装就充当了高效的POP 广告形式。无须说明,包装设计必须同时考虑到货架上商品的形象和设计的广告效果。包装的作用不只限于产品被买之时,当消费者将产品带回家(假设产品可以披带回家),其包装可以被朋友,邻居看见.这就象移动广告一样。综上所述,是显而易见的。因此,对每一个企业来说,在决策前仔细研究包装所携带的信息是十分必要的。 
  这就是在包装设计策略中对五种基本策略的调查,显然,重要的先决条件是建立在逻辑性基础上的创造力,无逻辑性的创造力就象耀眼而短暂的烟花,无创造力的逻辑性将一无所获,只有两者结合.真正新颖的包装设计才有希望产生。


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